第一部分
市場調查
一.營銷環境分析
1.企業市場營銷環境中宏觀的制約因素
(1)市場所處區域的宏觀經濟形勢
Ａ．總體的消費態勢：
中低檔消費居多，高檔消費有待開發，人的文化素養市場流行趨勢有所提升．主要消費群以大中型城市消費者為主．
Ｃ．國內目標市場的文化背景
①時尚的市場文化背景，產品在設計方面，大多西化，消費群的年齡多在世25歲到40歲之間，喜歡追風，注重個性發展．
②傳統的市場文化背景,產品在設計方面遵循中國的傳統宗教思想,消費群多為40歲----50歲的消費者.
③受外來宗教思想的影響,一大部分年青人喜歡基督文化,從而飾品多以避邪.星座配用的形式出現.
2.市場概況
A,整個市場的銷信額比較可關,消費群豐富.
B,消費者總量大約在80%以上.
C,未來市場規模的趨勢,以中高檔,高檔消費為主導消費.D,市場構成的特性
①珠寶的款式隨著國際首飾行業的不斷革新,應及時調整產品的設計風格和檔次②市場的突出特點:女性消費者占90%
⒊營銷環境分析總結:
A,營銷環境機會:高檔消費群尚無完全形態,必須抓住有利形勢,開發高檔消費群,大力宣傳品牌形象.
B,營銷環境威脅:低中檔市場飽和,不易久留.
4,本企業產品與基它企業產品的優劣分析
(1)劣勢分析:
A,產品檔次沒有一個完全的定位
B,設計風格過于原始
C,價格定位不明確
(2)優勢分析
A,原材料為完全天然的寶玉石
B,專家定位
二:消費者分析
1,消費者的總體消費態勢:中檔消費
2,現有消費者分析
A,消費者的總量80%以上
B,消費者的年齡分析25歲-----30歲之間
C,中高層次上班女性
D,收入較高
E,受教育程度多在大專以上
F,其多分布于各大中型城市
3,現有消費者的消費行為
(1),購買的動機
A,時尚的購買動機
B,目的性購買
(2),購買的頻率小
(3)購買的數量不定
(4)購買地點:專賣店和各大珠寶行
4,潛在消費者的特征
A潛在消費者的特征
①年齡在35歲到50歲之間
②收入比較高的休閑女性
③受教育程度高
B,對這類產品的態度分析
①價格要中高
②藝術性突出
③用材天然
三,產品生命周期分析
本企業產品尚處于衰退期,本產品的市場銷售處于過度飽和狀態,并逐步萎縮,要縮減廣告規模,廣告重點轉為對新款式,新公司形象的宣傳,所以應及時改變公司形象,對公司的整個銷售重新定位.
四,主要競爭對手的基本情況分析
(一)石頭記產品情況分析
①中低檔產品
②廣告媒介選擇電視廣告
③消費者定位為中青年,中低檔消費群
(二)石頭記優劣勢分析
①優勢:重廣告宣傳,以情為訴求中心
②劣勢:中高檔消費者缺泛
通過對目標市場的整體分析,建議本企業做以下方面調整:
(1)消費者定位為中高檔,高檔消費群,定位在25歲到50歲之間的時尚女性
(2)產品定位為中高檔,高檔產品
(3)價格定位在500---4500之間或4500以上
(4)重新定位產品形象
1,將名石風尚改為雅特石飾
2,改變品牌形象
A,標志
B,標志用色
C,平面廣告基本用色
(5)制作電視廣告
后附上雅特石飾名稱解說
產品名稱說明:
雅特石飾”這個產品名稱來源于沉沒的大陸____阿特蘭蒂斯”這個名字,因為產品的設計風格大多為歐式,而阿特蘭蒂斯”被人們認為是歐洲神話的發源地,我們根據這個大陸的名字,從中抽出特征性文字_____”特”,再加上有一個地市的名字與這個大陸的名字相似(亞特蘭蒂斯),所以將”亞”字的同音字”雅”與”特”結合,構成雅特”二字
第二部分廣告策略
一,廣告的目標
1.經過對市場環境的分析和企業與同類企業的產品分析,消費者分析,總結企業優勢,劣勢,
特制定如下目標.
(1).提高消費者的下費檔次,引導高檔消費,從女性消費者的消費特性入手,加強對產品的廣告宣傳.
(2).在銷售時,搞好附加服務(五個專家鑒定)
(3)以獨特的廣告形式,帶動男性消費者的消費興趣.
二.傳播概念的開發:
名石風尚定位在:新款式,做工精細,造型具有個性,天然石材,價格中高檔次,掀起時尚之風.消費人群:年輕,追隨時尚個性的,收入在高層次的時尚女性,文化水平較高的和文化層次較高的中老年女性.
消費概念:時尚,個性,用石飾來展現個人獨特的魅力
產品定位:
1.對企業以往的定位策略的分析
(1).企業以往的產品定位
價格:低,中,高檔(主要為低中檔)
(2).定位的效果加評:劣勢_導致高檔產品弱化,市面上低中檔產品款式一般較統一,使消費者不能明確選擇品牌購買.
2.產品定位策略:
進行新的產品定位懂得必要性.
A.產品競爭的角度來說,重新定位,等于企業重新找到自己的立足點,
B.以營銷效果來說,可以引導新的消費群體,首先搶占市場.
廣告訴求策略:
A.訴求對象的特性與需求:
特性:時尚女性消費者.追求個性時尚,文化層次高,追求高檔生活
B.訴求方式立足于綜合訴求.
三.廣告對象:
時尚女性
四.競爭者廣告宣傳,(針對性的主要競爭者)石頭記以一雙戀人為形象代言人,表現浪漫,唯美
的感覺,宣傳自己的產品形象,效果很好,但缺乏對產品特點的宣傳.
五.廣告創意:
1.創意源泉
本產品的廣告創意首先要結合本企業的五項專家定位和七個統一聯系,其次廣告創作要考慮消費者的接受程度,找出切合點,使廣告不過于夸張.
2.創意主題
產品的獨特性是廣告創意來源的重要依據,該產品的特點有:
(1).七統一
(2).五定位(專家定位)
(3).純天然寶玉石(真石)
(4).時尚,個性
(5).國內首先連銷經營珠寶的公司
(6).佛文化
從市場分析來看,上海,大連和成都鉆石,水晶~~~~寶石類的飾品比較受歡迎,這類消費者最感興趣的是飾品是否純天然,穿戴是否時尚,個性,還有就是宗教文化的影響比較大,所以對以上所述產品特點值得關注的是”真石”這個概念.
3.表現策略:
A.針對時尚女性的愛美之心,喜歡個性的張揚,在宣傳上,可以使用名人效益,來引導消
費趨勢.特別是在時尚街區大作宣傳,張貼大型海報,在節日慶典時,建議請名人(青春偶像)展示產品B.就白領階層來說,可能單身較少,戀愛或已婚者居多,在這種情況下,買飾品送給自己心愛的人比較多,針對這類消費者,可大力宣傳情侶飾品帶有宗教味的飾品等較好.廣告盡量做得有內涵,不落俗套.
B.針對文化層次較高的中老女性,在廣告宣傳上突出高雅的味道,宣傳石飾品豐富的內
涵,產品的用材要高質量,樣式新,而不太過張揚.
媒介策略
1,媒體選擇設定
報紙廣告
(1)地域:廣州本地,北京,上海,成都等大中型城市,開全國,同時在香港,臺灣等城市的
時尚報紙上發行
(2)位置:日報的經濟版,娛樂報紙的娛樂版
(3)創作簡述:體現產品魅力,采取黑,白,灰的對比,以歐美女性為產品的載體,宣傳產
品的設計風格,宣傳產品的檔次,突出神秘感.
雜志廣告:
(1)選擇:<瑞麗><時尚><女友>等印刷質量較好的雜志媒體
(2)創作簡述:放大產品形象,利用背景與產品的結合,把時尚的信息傳達給受眾.
電視廣告:
(1)媒體:中央1套綜合頻道,6套,中央8套電視劇
(2)時間:周末娛樂節目前后30秒,新聞聯播前后30秒,時尚報道節目前30秒
(3)創意簡述:面對時尚女性,主要以神秘感,時尚為主題,在選定節目前后,突出產品特色,寶劍
神秘,典雅的風尚,融合的主題.
六:公關策略
1,與受眾關系
要堅持顧客就是上帝的理念,提供優質的,價格合理的產品的服務,在節日期間搞好促銷活動多了解顧客需求,在顧客心目中營造好的企業形象
2,經銷商關系
向經銷商介紹公司的實力,產品的質量說的公司的對外對策與工作方法,加深相互了解,了解經銷商對產品的看法,及時改進,獲取消費者的第一手資料
七,預算
八,廣告效果評估
為了確保本企業產品的廣告投放的質量和效果評估,在一個廣告投放前一定要進行預查,不可盲目進行,每個廣告投放季度之后,要委托專業的廣告調查公司進行廣告效果的評估以確定下一個季度的廣告投放.這里就不再詳細介紹。
