近日連續(xù)看到兩則關(guān)于H&M的新聞：一則是在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)寒冬中，H&M在歐美卻受到消費(fèi)者的狂熱追捧;一則是H&M北京首家旗艦店在前門(mén)大街開(kāi)業(yè)，慕名而來(lái)的北京市民在試衣間前排起長(zhǎng)隊(duì)。
由此想到ZARA。H&M也好，ZARA也好，依靠獨(dú)特的模式創(chuàng)新在這個(gè)環(huán)球同此涼熱的冬天里的閃亮表現(xiàn)，給予我們的啟示是深刻的。接下來(lái)的篇幅，將著重就ZARA的模式創(chuàng)新淺談個(gè)人的一點(diǎn)認(rèn)識(shí)，期待引起更多的思考和求索。
在我看來(lái)，ZARA成功的根本原因在于深刻洞察行業(yè)本質(zhì)特征基礎(chǔ)上的模式創(chuàng)新。服裝行業(yè)具有什么特點(diǎn)?第一，新品推出速度快，產(chǎn)品生命周期短;第二，產(chǎn)品貶值速度快，價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)大;第三，容易形成庫(kù)存和資金占?jí)海淌山?jīng)營(yíng)利潤(rùn)和導(dǎo)致財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。
那么，服裝行業(yè)的本質(zhì)特征是什么?ZARA并不認(rèn)同業(yè)界傳統(tǒng)上“量多款少”的規(guī)模經(jīng)濟(jì)觀點(diǎn)，而是認(rèn)為如何盡可能縮短時(shí)裝從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到完成銷(xiāo)售的時(shí)間———前導(dǎo)時(shí)間才是問(wèn)題的真正要害，因?yàn)橹挥羞@樣才能快速響應(yīng)全球各地的市場(chǎng)需求，而一旦跟上了市場(chǎng)需求變換的腳步也就意味著踏上了高速成長(zhǎng)通道。
理解了“前導(dǎo)時(shí)間”這一行業(yè)本質(zhì)特征，ZARA的成長(zhǎng)模式便簡(jiǎn)單而清晰地呈現(xiàn)出來(lái)———速度經(jīng)營(yíng)：強(qiáng)調(diào)快速設(shè)計(jì)、快速生產(chǎn)、快速銷(xiāo)售、快速更新，以最快的速度來(lái)響應(yīng)市場(chǎng)需求。ZARA創(chuàng)造的“速度”奇跡令人驚嘆：每年推出1萬(wàn)余款新裝，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)至成品上架最長(zhǎng)3周時(shí)間，始終保持每周更換款式2次、每種款式上架不超過(guò)3周的運(yùn)營(yíng)規(guī)律。“速度經(jīng)營(yíng)”的結(jié)果是，過(guò)去3年許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手財(cái)務(wù)狀況不盡人意，而ZARA的銷(xiāo)售額和凈利潤(rùn)均以每年超過(guò)20%的幅度持續(xù)增長(zhǎng)。
進(jìn)一步展開(kāi)進(jìn)行分析，ZARA“速度經(jīng)營(yíng)”模式的關(guān)鍵點(diǎn)在于：第一，模仿而非創(chuàng)造。ZARA并不熱衷創(chuàng)造潮流，而是對(duì)已經(jīng)存在的時(shí)尚潮流進(jìn)行快速反應(yīng)。為此組建了一支多達(dá)260人的包括設(shè)計(jì)專(zhuān)家、市場(chǎng)專(zhuān)家和采購(gòu)人員在內(nèi)的“三位一體”的商務(wù)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，并派出“時(shí)尚觀察員”在世界各地專(zhuān)門(mén)跟蹤最新的時(shí)尚潮流信息。
第二，速度而非成本。ZARA打造了一套從設(shè)計(jì)、制作、物流到銷(xiāo)售的高度垂直整合的供應(yīng)鏈管理體系，強(qiáng)調(diào)速度而非成本的做法在業(yè)界特立獨(dú)行：同業(yè)流行將生產(chǎn)向發(fā)展中國(guó)家外包以降低成本，ZARA卻80%的時(shí)裝在歐洲地區(qū)生產(chǎn);同業(yè)流行“輕資產(chǎn)”戰(zhàn)略，ZARA卻自己提供40%的布料，50%的服裝由22家自有工廠(chǎng)生產(chǎn)，更投巨資建起多個(gè)高度自動(dòng)化的物流中心;同業(yè)采用輪船和火車(chē)運(yùn)輸以節(jié)省物流費(fèi)用，ZARA卻不惜成本采用飛機(jī)和卡車(chē)，為的是追求快速、靈活的物流效率。
第三，款多量少而非量多款少。傳統(tǒng)服裝企業(yè)大都采取款少、大批量采購(gòu)、大批量生產(chǎn)的策略，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。ZARA卻反其道而行之，“款多量少” 的策略有效強(qiáng)化了產(chǎn)品的新鮮感，在消費(fèi)者“獨(dú)占心理”的驅(qū)使下，ZARA新款服裝總是一上架就在很短的時(shí)間內(nèi)被搶購(gòu)一空，而且它的零售服裝平均售價(jià)可以達(dá)到標(biāo)價(jià)的85%，遠(yuǎn)高于同業(yè)水平。
