張瑞敏的主題演講

　　品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)

　　時(shí)至今日，張瑞敏砸冰箱的故事在民間及商界廣為流傳。當(dāng)年，為了斷絕不合格的產(chǎn)品流入市場(chǎng)影響聲譽(yù)，占據(jù)海爾合格產(chǎn)品的市場(chǎng)份額， 76臺(tái)冰箱在張瑞敏的一聲令下被當(dāng)眾砸爛銷毀以作為警示，當(dāng)時(shí)一臺(tái)冰箱的價(jià)格是800多元，相當(dāng)于一位工人兩年的收入，并且在那個(gè)物質(zhì)匱乏的時(shí)代，這是一個(gè)跨時(shí)代舉動(dòng)。事實(shí)證明，在海爾日后的成長(zhǎng)過(guò)程中，正是這一舉動(dòng)奠定了海爾品牌成長(zhǎng)的基礎(chǔ)，品質(zhì)積淀了海爾的群眾基礎(chǔ)。

　　砸冰箱事件體現(xiàn)了張瑞敏初期對(duì)品牌的理解，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，品質(zhì)就是品牌，這和當(dāng)時(shí)的消費(fèi)觀念有著密切聯(lián)系，張瑞敏成功的走出了第一步。隨著市場(chǎng)的不斷變化，在25年之后張瑞敏對(duì)于品牌的理解已上升到了一個(gè)新的臺(tái)階，隨著客戶資源的轉(zhuǎn)變海爾品牌的定位發(fā)生了質(zhì)的變化。

　　品牌升位，體驗(yàn)式營(yíng)銷

　　張瑞敏在會(huì)上回憶起海爾品牌成長(zhǎng)之路時(shí)提到“中國(guó)的客戶資源，就是一個(gè)中國(guó)的品牌；有全球客戶資源，就是一個(gè)全球品牌;有了高端客戶的資源，就是一個(gè)高端品牌。”

　　根據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，目前美國(guó)50%左右的小冰箱都是海爾生產(chǎn)的，十大連鎖企業(yè)也都有海爾的產(chǎn)品。海爾的客戶資源結(jié)構(gòu)在悄悄的變化，海爾面對(duì)國(guó)際客戶更加注重品牌文化的建設(shè)，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量的保障對(duì)于歐美市場(chǎng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)只是企業(yè)應(yīng)盡的基本責(zé)任，而品牌所能傳遞出的精神文化訴求才是能與這些消費(fèi)群體達(dá)成溝通的橋梁。因此海爾為品牌賦予了新的生命——“生活體驗(yàn)”的概念，從而成功地博得了歐美消費(fèi)者的青睞。

　　伴隨著中國(guó)消費(fèi)觀念的提升，在奧運(yùn)來(lái)臨之際，有著豐富國(guó)外市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的海爾“生活體驗(yàn)”在國(guó)內(nèi)亦開(kāi)花結(jié)果。海爾不僅在多個(gè)一線城市建立了大型體驗(yàn)中心，還與比如GE等巨頭攜手聯(lián)盟開(kāi)展技術(shù)合作，進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷的市場(chǎng)推廣，在奧運(yùn)營(yíng)銷的中國(guó)軍團(tuán)中大放異彩，海爾的品牌升位完成了歷史性的重要轉(zhuǎn)型。

　　服務(wù)是品牌的驅(qū)動(dòng)力量

　　隨著海爾品牌建設(shè)的的升位，張瑞敏愈加感到品牌建設(shè)的重要性。他不無(wú)感慨的說(shuō)道“如果有品牌戰(zhàn)略，企業(yè)可以由小到大，由弱到強(qiáng)；如果沒(méi)有品牌戰(zhàn)略，即使是一個(gè)大企業(yè)也會(huì)倒閉”

　　然而，只有品牌建設(shè)的意識(shí)還不夠，一個(gè)成功的品牌建設(shè)者必須明白究竟什么是品牌。當(dāng)初海爾認(rèn)為質(zhì)量即是品牌的想法其實(shí)只能算作名牌戰(zhàn)略。在這次峰會(huì)上，張瑞敏發(fā)表了自己對(duì)品牌新的理解，他認(rèn)為隨著品牌的發(fā)展，服務(wù)等于品牌。

　　海爾自90年代末開(kāi)始實(shí)行國(guó)際化品牌戰(zhàn)略路線以來(lái)，服務(wù)性品牌的建設(shè)卓有成效，很多消費(fèi)者只要一提到海爾便會(huì)對(duì)其優(yōu)質(zhì)服務(wù)產(chǎn)生聯(lián)想。除此之外，國(guó)內(nèi)一些先知先覺(jué)的企業(yè)亦開(kāi)始實(shí)施服務(wù)品牌戰(zhàn)略。比如國(guó)內(nèi)知名IT企業(yè)“聯(lián)想Lenovo”所推出的“陽(yáng)光服務(wù)”成為其品牌再升位的重要標(biāo)志。世界知名B to B網(wǎng)站亞馬遜做的更要出色，它會(huì)根據(jù)客戶所購(gòu)商品而分析出對(duì)方的潛在消費(fèi)需求，并持續(xù)為其提供相關(guān)產(chǎn)品信息，從而將一次性消費(fèi)發(fā)展成為長(zhǎng)期消費(fèi)。

　　海爾和亞馬遜都是以服務(wù)賣產(chǎn)品，另外一種方式就是以產(chǎn)品賣服務(wù)�，F(xiàn)如今消費(fèi)者的需求總是產(chǎn)生不斷的變化，而新興市場(chǎng)促使企業(yè)面臨著更多的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型以及國(guó)際化挑戰(zhàn)，所以這就產(chǎn)生了另一種新的模式——“產(chǎn)品賣服務(wù)”。

　　例如，素有“藍(lán)色巨人”美譽(yù)的IBM，自2002年起，創(chuàng)新性的推出“電子商務(wù)隨需應(yīng)變”理念，開(kāi)始由一家單純的硬件供應(yīng)商一躍成為全面信息技術(shù)服務(wù)公司。以90歲高齡驟然轉(zhuǎn)身，IBM向更高價(jià)值服務(wù)合同轉(zhuǎn)變——這些行動(dòng)為其帶來(lái)了更高的利潤(rùn)率，為IBM品牌平添了獨(dú)特的魅力。

　　國(guó)際化品牌，全員化管理

　　張瑞敏在談到品牌與商業(yè)模式的關(guān)系時(shí)提到泰勒的科學(xué)管理,代表就是福特的生產(chǎn)流水線,。福特流水線是把一個(gè)重復(fù)的過(guò)程分為若干個(gè)子過(guò)程，每個(gè)子過(guò)程可以和其他子過(guò)程并行運(yùn)作。

　　如今，這種生產(chǎn)流水線的運(yùn)作已經(jīng)延伸至企業(yè)品牌的戰(zhàn)略中，就是全員品牌的戰(zhàn)略管理。全員品牌戰(zhàn)略管理在歐美企業(yè)的運(yùn)作中較為成熟，比如在美國(guó)超市，所有的一線員工都可以創(chuàng)造用戶的需求,將品牌的建設(shè)與傳播滲透到每一個(gè)細(xì)節(jié)之中。再比如日本豐田的創(chuàng)始人天喜一郎，在創(chuàng)業(yè)之初就將企業(yè)理念定為“為客戶動(dòng)員全員不斷地改善和創(chuàng)新與客戶零距離,為客戶創(chuàng)造價(jià)值”的豐田之道.。

　　企業(yè)將品牌的鞏固建設(shè)交付于每一位員工的手中，實(shí)施于每一個(gè)細(xì)節(jié)之中，而不是單單只有管理層才去考慮的問(wèn)題，這正是國(guó)際品牌能夠占據(jù)市場(chǎng)重要支撐。

　　為了進(jìn)入國(guó)際化品牌行列，海爾的品牌文化管理也逐漸走向了全員化的道路，這種管理的根基海爾早已在20多年前便已開(kāi)始打牢。從張瑞敏初入海爾所制定的“禁止隨地大小便”開(kāi)始，海爾便在每一天奠定著這個(gè)基礎(chǔ)。甚至在海爾名不見(jiàn)經(jīng)傳時(shí)，海爾的品牌管理就得到日本專家的一致認(rèn)可，認(rèn)定未來(lái)的海爾必將是最有實(shí)力與日本企業(yè)相抗衡的可怕對(duì)手。

　　海爾的國(guó)際化品牌形象的建立不是一僦而就的，而是經(jīng)過(guò)漫漫25年的崢嶸歲月劈荊瀝膽沉淀下來(lái)的勝利果實(shí)。在中國(guó)從經(jīng)濟(jì)大國(guó)邁向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)的重要時(shí)刻，海爾作為中國(guó)企業(yè)中的王者之師，必將引領(lǐng)中國(guó)品牌開(kāi)創(chuàng)全球化新紀(jì)元。

　　訂閱《V-MARKETING成功營(yíng)銷》雜志請(qǐng)點(diǎn)擊http://www.vmarketing.cn/dingyue