品牌優(yōu)勢(shì)的驅(qū)動(dòng)力來(lái)源經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期。第一個(gè)時(shí)期：產(chǎn)品價(jià)值優(yōu)勢(shì)期。在這個(gè)時(shí)期，某類(lèi)產(chǎn)品只有一個(gè)單一品牌或者只有稀少的幾個(gè)品牌，所以產(chǎn)品是決定性?xún)r(jià)值。第二個(gè)時(shí)期：品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)期。在這個(gè)時(shí)期，不同的產(chǎn)品品牌借助于自己核心價(jià)值點(diǎn)的區(qū)別，讓消費(fèi)者或者認(rèn)同它的某一功能性利益，或者認(rèn)同它的某一情感性利益。這個(gè)時(shí)期，前五位的品牌有一定的集中度，與之后的品牌拉開(kāi)較大的差距。第三個(gè)時(shí)期：企業(yè)品牌聲望期。這是個(gè)多元化產(chǎn)品時(shí)期，大家的技術(shù)、質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)模式甚至市場(chǎng)總體地位都是接近的，產(chǎn)品品牌運(yùn)作在這時(shí)已經(jīng)成為門(mén)檻價(jià)值，真正推動(dòng)銷(xiāo)售的元素越來(lái)越依賴(lài)于企業(yè)的品牌聲望。也就是說(shuō)，企業(yè)是不是一個(gè)好的法人、好的社會(huì)公民，決定了你能不能賣(mài)出產(chǎn)品。
企業(yè)的品牌聲望包含了企業(yè)公民與企業(yè)社會(huì)責(zé)任的核心內(nèi)容，同時(shí)也包括了前瞻性的經(jīng)營(yíng)視野和富有遠(yuǎn)見(jiàn)的管理革新。那么，怎么建立起企業(yè)品牌的聲望呢？
首先就是要成為一個(gè)好的法人。一個(gè)好的法人，除了做好政府關(guān)系管理、工作場(chǎng)所管理、公眾關(guān)系管理、媒體關(guān)系管理之外，還要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更了解和體貼消費(fèi)者，把握消費(fèi)者的心理，成為消費(fèi)者的知音，并推動(dòng)時(shí)尚的發(fā)展或者引領(lǐng)生活方式的變革。比如說(shuō)，耐克、阿迪達(dá)斯和李寧之間的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)不僅僅在于質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)了，而在于哪家公司能提供引領(lǐng)潮流的款式。
前瞻性的經(jīng)營(yíng)視野也是一個(gè)好的法人需要具備的特征。大部分公司只專(zhuān)注于賣(mài)東西，然后做好售后服務(wù)，很少有公司懂得給消費(fèi)者未來(lái)的信心，就是讓他在下一次更換產(chǎn)品的時(shí)候還是會(huì)回過(guò)頭來(lái)選擇你的產(chǎn)品。
另外，企業(yè)也要做點(diǎn)事情來(lái)建立和非消費(fèi)者、非用戶(hù)之間的關(guān)聯(lián)。只有讓這些與你沒(méi)有利益關(guān)系的群體對(duì)你產(chǎn)生好感，才能締造企業(yè)的好人形象。慈善行為是比較普遍的做法，但還有很多其他的方式，比如，為同行做點(diǎn)貢獻(xiàn)，這能讓同行尊重你，對(duì)你自身肯定也有好處。社會(huì)心理學(xué)告訴我們，人有四個(gè)特性：真善美新。一個(gè)善于創(chuàng)新的人，我們通常認(rèn)為他是比較美的。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)也一樣，如果企業(yè)在某一方面特別突出，那么企業(yè)聲望也可以達(dá)到一定的高度。
中國(guó)公司和國(guó)際公司之間一個(gè)很大的差距在于，中國(guó)公司通常都沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的人才和部門(mén)來(lái)管理公司的聲望。由于企業(yè)聲望管理的復(fù)雜性和多元性，我們需要在管理模式、管理流程，以及管理人才、管理部門(mén)等各方面，都做重要的考慮和設(shè)計(jì)。
本文根據(jù)零點(diǎn)研究咨詢(xún)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁岳先生在第二屆品牌管理論壇“以品牌管理贏得競(jìng)爭(zhēng)”上的主題演講整理而成。管理論壇由《世界經(jīng)理人》雜志2006年7月7日在上海舉辦。
