一、長(zhǎng)城汽車(chē)日前也提出要推出多品牌，把旗下的皮卡、轎車(chē)、SUV三個(gè)品類(lèi)升格為品牌，這也是在繼 奇瑞和吉利之后，又一個(gè)推出多品牌戰(zhàn)略的自主品牌，自主品牌紛紛這么做是有怎么樣的現(xiàn)實(shí)意義或 者說(shuō)緊迫性嗎？

　　隨著汽車(chē)消費(fèi)者需求的日益?zhèn)�性化和多元化，多品牌戰(zhàn)略是汽車(chē)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。相比單一品牌而言，多品牌發(fā)展戰(zhàn)略能滿(mǎn)足更多的細(xì)分市場(chǎng)，形成多頭并進(jìn)的態(tài)勢(shì)，可攻可守，還可分散風(fēng)險(xiǎn)，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而日前國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)自主品牌長(zhǎng)城汽車(chē)?yán)^奇瑞和吉利之后，把旗下的皮卡、轎車(chē)、SUV三個(gè)品類(lèi)升格為品牌，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，應(yīng)該說(shuō)，有其現(xiàn)實(shí)的緊迫性和長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。主要基于幾個(gè)方面的事實(shí)：一方面在于我國(guó)傳統(tǒng)自主品牌經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，無(wú)論從技術(shù)、人才和管理等各方面的能力都有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，足可以支撐多品牌的樹(shù)立與戰(zhàn)略發(fā)展；另一方面在于我國(guó)傳統(tǒng)自主品牌的發(fā)展大都是通過(guò)低價(jià)策略贏得市場(chǎng)并被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，其低端品牌形象已深入人心。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者收入的提高，擁有高品質(zhì)的產(chǎn)品成為了越來(lái)越多人的追求，低端市場(chǎng)規(guī)模將逐步縮小，同時(shí)最近幾年國(guó)內(nèi)合資品牌（一汽、廣汽等）也都有通過(guò)自主品牌產(chǎn)品參與到低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，使得低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越趨激烈，單車(chē)?yán)麧?rùn)越趨微薄，這在某種程度上迫使著傳統(tǒng)自主品牌尋求低端市場(chǎng)以外的細(xì)分市場(chǎng)，而多品牌戰(zhàn)略似乎是其唯一和可行的路徑；第三方面，相比低端市場(chǎng)，中、高端市場(chǎng)的單車(chē)?yán)麧?rùn)空間要高出很多，而且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)中、高端汽車(chē)市場(chǎng)規(guī)模越來(lái)越大，對(duì)于傳統(tǒng)自主品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)要想在未來(lái)獲得更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和更好的利潤(rùn)回報(bào)，就必然要加大對(duì)中、高端市場(chǎng)產(chǎn)品的研發(fā)力度，通過(guò)多品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，逐步樹(shù)立起在中、高端市場(chǎng)的良好形象和消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)知度。

　　二、長(zhǎng)城汽車(chē)表示，在推出多品牌戰(zhàn)略的同時(shí)，會(huì)對(duì)如奇瑞和吉利這樣的先行者加以研究和分析，吸 取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，能否請(qǐng)分析師幫忙分析一下奇瑞汽車(chē)和吉利汽車(chē)所走的多品牌戰(zhàn)略：

　　a、奇瑞作為首家推出多品牌戰(zhàn)略的汽車(chē)行業(yè)，這個(gè)策略是在怎樣的背景下作出的？這個(gè)戰(zhàn)略有哪些步 驟？到目前為止，是否成功？有哪些問(wèn)題？

　　奇瑞正式實(shí)施多品牌戰(zhàn)略應(yīng)該是在2009年初，1月份在北京發(fā)布微車(chē)品牌“開(kāi)瑞“，接著又在3月份發(fā)布了中高端品牌瑞麒和威麟。當(dāng)時(shí)正處全球金融危機(jī)，世界各大汽車(chē)制造商都受到較大沖擊，合資品牌在中國(guó)的市場(chǎng)也同樣受到較大影響，發(fā)展步伐放緩。正是在這場(chǎng)危機(jī)中，積蓄了近50年的中國(guó)汽車(chē)制造業(yè)看到了希望，連續(xù)十年蟬聯(lián)自主品牌銷(xiāo)量第一的奇瑞首先站了出來(lái)，其掌舵人尹同躍滿(mǎn)懷信心地表示：“金融危機(jī)是當(dāng)前全球汽車(chē)企業(yè)共同面臨的困難，但在奇瑞看來(lái)，這場(chǎng)危機(jī)是自主品牌加快優(yōu)化升級(jí)步伐的機(jī)遇，我們不僅做好了‘過(guò)冬’的準(zhǔn)備，還希望在這個(gè)冬天里蓄勢(shì)待發(fā)，為新一輪發(fā)展奠定基礎(chǔ)。”

　　奇瑞后來(lái)的發(fā)展實(shí)踐了其戰(zhàn)略安排，也取得了不錯(cuò)的成績(jī)，品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度迅速提升，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張勢(shì)頭迅猛，這些都是品牌能良好發(fā)展的基礎(chǔ)。但是對(duì)于僅僅只有十余年積淀的奇瑞來(lái)講，奇瑞品牌在美譽(yù)度方面比合資品牌還有較大的差距，推出高端品牌畢竟是件很有挑戰(zhàn)的任務(wù)，在實(shí)際的運(yùn)作實(shí)踐中也難免會(huì)存在這樣和那樣的一些問(wèn)題。比如為應(yīng)對(duì)奇瑞品牌在消費(fèi)者心中的低端印象和短期銷(xiāo)量與品牌認(rèn)知的問(wèn)題，奇瑞采取的“高舉低打“措施造成品牌定位不清晰，企業(yè)內(nèi)部多品牌之間形成自我競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)內(nèi)耗嚴(yán)重。如以高端品牌定位的瑞麒，給大家的印象是做20萬(wàn)元的高端車(chē)，但實(shí)際推出的第一款車(chē)卻是5萬(wàn)元左右的小車(chē)—— M1，這與奇瑞品牌中的主力車(chē)型——A1和QQ等車(chē)型的價(jià)格相差并不大。兩個(gè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、獨(dú)立核算、具有獨(dú)立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的事業(yè)部，面對(duì)的是幾乎相同的消費(fèi)群體，為了完成各自的銷(xiāo)售指標(biāo)，相互之間的混戰(zhàn)似乎是難以避免。而且這種”高舉低打“的措施對(duì)于其高端品牌的塑造也會(huì)受到較大的影響。奇瑞在十幾年的發(fā)展過(guò)程中，已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成了根深蒂固的低端品牌印象，現(xiàn)在要分離并塑造出新的高端品牌，本就已十分困難。而”高舉低打“又很容易給消費(fèi)者一種錯(cuò)誤的信號(hào)，奇瑞玩高端那只是一種噱頭而已。

　b、吉利汽車(chē)的相關(guān)人士表示吉利的多品牌戰(zhàn)略是成功的，而事實(shí)上吉利新推出的“帝豪”等品牌，目 前也的確正被消費(fèi)者接受，他們和奇瑞又有何不同？

　　吉利在母品牌下構(gòu)建了3個(gè)整車(chē)子品牌：全球鷹、帝豪和上海英倫，各子品牌彼此并列平等，分別代表不同的品牌特性和風(fēng)格。其中，“全球鷹”傳遞了“時(shí)尚、激情、夢(mèng)想”的產(chǎn)品理念；“帝豪”傳遞了“豪華、穩(wěn)健、力量”的產(chǎn)品理念；“上海英倫”則傳遞“經(jīng)典、英倫、貴族”的產(chǎn)品理念。與奇瑞相比，吉利品牌的定位更清晰、價(jià)值訴求更準(zhǔn)確。如“全球鷹“所傳遞的“時(shí)尚、激情、夢(mèng)想”價(jià)值訴求是更多年輕人的追求，而“帝豪”傳遞的“豪華、穩(wěn)健、力量”則是大多數(shù)成熟穩(wěn)重者的最求。不同的產(chǎn)品價(jià)值訴求定位于不同的消費(fèi)群體，再加之吉利自主創(chuàng)新的技術(shù)成果，確實(shí)贏得了市場(chǎng)的高度認(rèn)可。

　　c、長(zhǎng)城汽車(chē)也將推多品牌，那么奇瑞和吉利汽車(chē)的經(jīng)驗(yàn)如何來(lái)落實(shí)到長(zhǎng)城汽車(chē)上？結(jié)合長(zhǎng)城汽車(chē)自身 的特點(diǎn)，長(zhǎng)城汽車(chē)能否成功？

　　如果說(shuō)要從奇瑞和吉利汽車(chē)多品牌戰(zhàn)略實(shí)施中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的話，對(duì)于同樣是傳統(tǒng)自主品牌的長(zhǎng)城汽車(chē)而言，更多的應(yīng)該注意品牌的清晰定位，形成多品牌間的有效間隔，避免造成品牌間的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，另外就是要積累起足夠的資源、能力與技術(shù)來(lái)支撐多品牌特別是中、高端品牌的發(fā)展。

　　長(zhǎng)城汽車(chē)一直以來(lái)都是以SUV車(chē)型為主，最近一兩年才逐步深入轎車(chē)市場(chǎng)。所以相比于奇瑞和吉利而言，長(zhǎng)城汽車(chē)在轎車(chē)市場(chǎng)的品牌認(rèn)知度上基本處于空白，這對(duì)于長(zhǎng)城的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)有利也有弊。有利的是沒(méi)有像奇瑞和吉利已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成根深蒂固的低端品牌形象，對(duì)于多品牌的塑造而言相對(duì)要容易開(kāi)展，而且還有在SUV車(chē)型上所積累起來(lái)的品牌認(rèn)同度，所以如果定位得當(dāng)?shù)脑挘�多品牌的發(fā)展戰(zhàn)略就更可能取得實(shí)踐的成功。不利的是在轎車(chē)市場(chǎng)沒(méi)有像奇瑞和吉利那樣的品牌認(rèn)知積淀和客戶(hù)認(rèn)同，作為一個(gè)后來(lái)者將面臨多方的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力。

　　北大縱橫企業(yè)管理咨詢(xún)公司是中國(guó)起步最早,也是目前中國(guó)最大的企業(yè)管理咨詢(xún)機(jī)構(gòu).它先后為國(guó)內(nèi)近千家企業(yè)提供一流管理咨詢(xún)服務(wù)，其中三分之一為國(guó)內(nèi)５００強(qiáng)或上市公司，積累了豐富的管理咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn)。公司與政府各主要部門(mén)、各行業(yè)協(xié)會(huì)、各研究機(jī)構(gòu)、各高校建立了廣泛聯(lián)系，從而使得公司擁有眾多的專(zhuān)家為公司項(xiàng)目的運(yùn)作把脈。