如果名字和標(biāo)志可以決定業(yè)績(jī)，那聯(lián)想一定是中國(guó)業(yè)績(jī)提升最快的企業(yè)。的確，“Lenovo”的名稱和設(shè)計(jì)，無(wú)論是業(yè)務(wù)的相關(guān)性，還是表達(dá)品牌的時(shí)尚性和國(guó)際性，都具備極高的水準(zhǔn)，而廣告語(yǔ)“只要你想”，也給品牌傳播帶來(lái)了無(wú)盡的想象空間。很少有營(yíng)銷事件能夠像聯(lián)想改換名稱這樣受到業(yè)界的一致好評(píng)。
可是聯(lián)想的近況卻不太好，各種原因，包括在消費(fèi)品電子公司和高科技公司之間的選型，直銷模式和分銷模式之間的搖擺，新業(yè)務(wù)發(fā)展方向之間的迷茫，都讓這家昔日的明星公司至今迷失在困境之中。
如果因此說(shuō)改善公司名字和標(biāo)志對(duì)公司的業(yè)績(jī)毫無(wú)作用顯然有失公平，但這種作用切記不可高估。好的名字和標(biāo)志會(huì)讓初次接觸的消費(fèi)者更容易接受，這樣會(huì)給公司帶來(lái)積極的影響，但這種影響會(huì)隨著公司的持續(xù)運(yùn)營(yíng)而遞減，直至微乎其微而可以忽略不計(jì)的地步。所以多數(shù)的優(yōu)秀公司在這個(gè)環(huán)節(jié)上并不很花心思，只求不要有法律的糾紛或者和當(dāng)?shù)匚幕袥_突即可。比如星巴克，其名字顯得既拗口又土氣，而玉蘭油簡(jiǎn)直就像某個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的產(chǎn)品，麥當(dāng)勞、屈臣氏這些名字，仔細(xì)想想甚至有些古怪，但這些品牌都在中國(guó)取得了巨大的成功。人們總愛(ài)拿可口可樂(lè)作為經(jīng)典的例子，但我相信即使當(dāng)年可口可樂(lè)真的被譯為“可口可笑”，也絲毫不會(huì)影響它今日的表現(xiàn)。
一種常見(jiàn)的決策模式可以幫助公司們理解這一問(wèn)題：把可以提高業(yè)績(jī)的各種因素按照重要性排序，名字或標(biāo)志的改進(jìn)一定排在非常后面的位置。
公司通常不會(huì)幻想通過(guò)改變名字或標(biāo)志就能提高業(yè)績(jī)，它們更常見(jiàn)的錯(cuò)誤是一廂情愿地給名稱和標(biāo)志加載一些嚴(yán)肅的含義，自以為是地認(rèn)為里面如何地體現(xiàn)了企業(yè)的精神，又如何地展示了企業(yè)的文化。但現(xiàn)實(shí)是名稱和標(biāo)志的作用就是區(qū)分于同類，其價(jià)值來(lái)源于品牌資產(chǎn)的積累，而不是它的起源和含義。奧運(yùn)會(huì)的五環(huán)標(biāo)志知名度極高并且廣受歡迎，也有很多人知道它代表著“更高、更快、更強(qiáng)”的體育精神，但有幾個(gè)人知道“奧林匹克五環(huán)的含義，不僅象征五大洲的團(tuán)結(jié)，而且強(qiáng)調(diào)所有參賽運(yùn)動(dòng)員應(yīng)以公正、坦誠(chéng)的運(yùn)動(dòng)員精神在比賽場(chǎng)上相見(jiàn)”的意義呢？奧運(yùn)標(biāo)志尚且如此，更不用說(shuō)一般的公司。因此名稱或標(biāo)志只要美觀、醒目、沒(méi)有負(fù)面的含義就好，至于其中包含的意義，除了公司自己的員工，沒(méi)有人能記得住。
所以，如果你的公司想改變名字或者標(biāo)志，只要不對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品銷售帶來(lái)負(fù)面的影響，盡管去做吧，但請(qǐng)記住兩條忠告，第一是這件事不值得你花太多的精力，響亮的名字能幫助你在剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)獲得最初的好感，但除此之外千萬(wàn)不要指望太多；第二是設(shè)計(jì)的時(shí)候只追求和諧、美觀就好，沒(méi)有必要賦予太多的含義，因?yàn)槟愕目蛻艏炔欢膊魂P(guān)心！
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