中國有三億多人使用社交媒體，活躍在博客、社交網(wǎng)站、微博和其他網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺上。此外，中國網(wǎng)民40%的上網(wǎng)時間用于社交媒體。隨著智能手機滲透率的提高，使用社交網(wǎng)絡(luò)人數(shù)必然增加。2010年有1億多移動網(wǎng)民，預計以每年30%的速度增長。
中國社交媒體不僅覆蓋廣，社交網(wǎng)民還很活躍。微博上傳發(fā)次數(shù)前五大用戶，平均每人有100多萬條轉(zhuǎn)發(fā)信息，而推特才5000多條。2012年春節(jié)新浪微博每秒發(fā)貼32,312條，比推特的最高紀錄也才25,088條，顯示出中國3億網(wǎng)民的驚人能量。約76%的中國網(wǎng)民除了看貼，還積極發(fā)貼。美國積極發(fā)貼的網(wǎng)民比例為25%。中國的微博故事比美國傳播更快更廣。
做好準備：建立社交安全網(wǎng)
建立社交安全網(wǎng)的關(guān)鍵在于，找到并培育網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。西方消費者更加信任同伴推薦，而不是公司廣告，中國的消費者也是這樣，并且有過之而無不及。2008年爆發(fā)了毒奶粉丑聞，中國消費者對廣告產(chǎn)生了高度懷疑。社交媒體似乎有助于減少人們的懷疑。2011年溫州高鐵事故后，中國網(wǎng)民發(fā)了1000多萬條微薄，批評漏洞百出的安全標準和鐵道部不透明的官僚作風。后來政府將每位受害者家庭的賠償金從45萬元提高到91.5萬元。
大多數(shù)中國人懷疑來自正式渠道的信息，轉(zhuǎn)而重視社交平臺上消費者的意見。由于消費者普遍的疑心，品牌需要找到能夠影響社交網(wǎng)絡(luò)用戶對品牌感情的意見領(lǐng)袖。發(fā)生負面消息后，這些人經(jīng)常在保護或摧毀一個品牌中起到關(guān)鍵作用。雖然中國使用社交網(wǎng)絡(luò)用戶超過3億，真正特別有影響力的意見領(lǐng)袖相對很少。
意見領(lǐng)袖分為三種類型：專家型（行業(yè)專家）；社交型（網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的管理者或版主）；草根型（某一品牌的忠實粉絲，并擁有大量跟隨者）。如果危機的原因是對產(chǎn)品或品牌的誤解，受網(wǎng)民信任的專家型意見領(lǐng)袖可以消除誤解。
在危機發(fā)生之前，公司需要和這些意見領(lǐng)袖建立長期關(guān)系，為品牌建立強大的安全網(wǎng)絡(luò)，在平時加深正面的品牌情感，在危機時幫助保護品牌。
網(wǎng)絡(luò)危機傳播很快，必須分秒必爭。必須建立早期監(jiān)測系統(tǒng)，做好準備。還需要建立一套危機處理指導原則，幫助你評估危機，并確保你的反應(yīng)不會雪上加霜。作出反應(yīng)：盡早小心處理社交網(wǎng)絡(luò)危機
危機發(fā)生后，首先尋求意見領(lǐng)袖的幫助。專家型意見領(lǐng)袖能夠提供專業(yè)意見，有助于弄清事實，消除誤解。社交型意見領(lǐng)袖能夠幫助協(xié)調(diào)高度情緒化的網(wǎng)絡(luò)討論。而草根型意見領(lǐng)袖能夠講述正面的個人品牌或產(chǎn)品體驗，并明確表示繼續(xù)使用品牌的意愿，從而保護品牌。在危機期間，需要積極和這些意見領(lǐng)袖保持溝通，并提供有用、準確和真實的信息。同時謹慎行動，因為有些意見領(lǐng)袖可能對這一方式非常敏感。
你需要知道何時何地介入。社交媒體平臺眾多，微博用戶一般占到負面發(fā)貼量的80%到90%。因此，品牌需要重點關(guān)注微博平臺并作出反應(yīng)。要知道，中國社交媒體用戶通常在早上10點到晚上7點轉(zhuǎn)貼，這就是要采取行動的關(guān)鍵時間段。例如，讓意見領(lǐng)袖轉(zhuǎn)發(fā)出支持品牌的貼子。最后，轉(zhuǎn)貼最活躍的時間是在發(fā)貼后9分鐘內(nèi)。每貼的有效期很短，品牌需要在溝通時及時加入新的信息。
危機發(fā)生時會出現(xiàn)特別復雜的情況。很多公司定期使用“水軍”，發(fā)布自己公司的正面消息，并用負面消息攻擊競爭對手，希望更多人傳播。有時某家公司的負面報道，例如產(chǎn)品污染的指控，會引發(fā)競爭對手和其“水軍”的無數(shù)微博。管理社交媒體危機時，公司應(yīng)該通過跟蹤歷史記錄，仔細找出誰是真的消費者和誰是被雇傭的“水軍”，他們一般比較活躍，非常負面，冷酷無情。不要理他們，他們不可能對你友善。重點是向那些真的消費者真誠地解釋情況，對他們負面的評論作出回應(yīng)。
品牌：保持交流，真實溝通，重建品牌價值
風平浪靜后，危機管理并沒有結(jié)束。品牌恢復活動是提高消費者信息和重建品牌信賴度的關(guān)鍵。這需要不斷培育意見領(lǐng)袖，監(jiān)測社交網(wǎng)絡(luò)活動找出問題跡象，并跟進消費者。
例如，在質(zhì)量危機平息后，某一消費品品牌邀請主要意見領(lǐng)袖參觀工廠，當面采訪高管團隊。該公司公開透明的態(tài)度影響很大，這些意見領(lǐng)袖在微博上發(fā)貼，正面準確地評價該公司的產(chǎn)品質(zhì)量，通過網(wǎng)絡(luò)傳播，正面影響了數(shù)以千計的消費者。
經(jīng)驗豐富的公司知道，危機早晚都會爆發(fā)。根據(jù)中國社交網(wǎng)絡(luò)情況，定制從危機準備、危機反應(yīng)到危機恢復的項目，能夠極大增強品牌控制危機的幾率，并為長久的成功打好基礎(chǔ)。
原載于《麥肯錫季刊》中文版(china.mckinseyquarterly.com)。版權(quán)所有?麥肯錫公司1992-2010。本文經(jīng)麥肯錫公司授權(quán)轉(zhuǎn)載。任何第三方未經(jīng)麥肯錫公司直接接授權(quán)不得以任何形式擅自轉(zhuǎn)載或摘編。
